廣告文案正如短跑，注重技巧、速度和天分,再得加上訓練。優(yōu)秀文案訓練也是有規(guī)律可循的，以下介紹一道五字法則——“實、新、美、簡、情”
一、“實”——用事實說話
廣告文案是為產(chǎn)品而作，并服務(wù)于產(chǎn)品,故要讓消費者觀文而知產(chǎn)品,故其內(nèi)容一定要真實可信,不可有誤導消費者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。如：“樂百氏27層凈化”,給消費者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。
二、“新”——新穎、立意新
主標題乃文案的靈魂,寫好主標題,文案也就成功了十之八九。好的主標題除了醒目易記外,最重要的是讓消費者產(chǎn)生共鳴,而且取代性不高。寫好主標題關(guān)鍵在于“立意新”,臺灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標題:有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細。此句一語雙關(guān),其一,媽媽幫寶寶換尿褲,不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來才知道,只須用手順著寶寶底部一摸即可;其二,說得直白點,寶寶的“血緣”底細當然只有做媽媽的心里最清楚。看到既俏皮溫馨又蘊涵深意的此句,年輕媽媽心中不產(chǎn)生共鳴才怪。
三、“美”——意境美
廣告作為一種商業(yè)藝術(shù),廣告人在對其進行創(chuàng)作時,應當將意境美作為他所追求的最高境界。廣告文案也是一種語言藝術(shù),要巧用擬人、比喻等修辭手法。中國平安保險公司的形象廣告,將山高天遠,雪色寧靜的青海平安縣、象征吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫面串聯(lián)起來,最后打出主題“中國平安,平安中國”,全篇一氣呵成,隱喻生活中平安就是幸福,平安公司的服務(wù)貼心暖懷,與您相伴,無處不在。整篇廣告流暢自然,文案處理簡單,緊扣“平安”二字,讓人對平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感。
四、“簡”——簡潔、簡單
現(xiàn)在的社會生活節(jié)奏越來越快,消費者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此,廣告文案的寫作應力求簡約,訴求重點明確突出,切忌玩“貓捉老鼠”的游戲,勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩的心理反應。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣告,該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴,其余皆為空白,給人疏朗、明快之感;其文案亦只有一句話“多一份小心,少一份擔心”,文字簡練得像一首唐詩絕句,多一字嫌累贅,少一字則敗其意。
五、“情”——融入情感
“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個天真可愛的女童音說出:“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句留言“媽媽,我能幫你干活了!”,將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合,成就了一個宛如童話般的動人的產(chǎn)品故事,聲聲童音在心頭拂之不去,“雕牌”形象也隨之深入人心。
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